Herkes o cümleyi duymak için çalışır: Yeni CEO sensin

''SATIŞ YAPMANIN HAZZINI O KÜÇÜK DÜKKANDA ÖĞRENDİM''

İzzet Karaca, iş hayatına atılma planları yapan üniversiteli gençlerden CEO'luğa yükselmiş yöneticilere kadar geniş bir kitleye seslenen "Yeni CEO… Sensin" kitabında şöyle diyor: "Stratejik olmayan işleri satmamıza rağmen, Unilever Türkiye cirosunu, 11 yılda Euro bazında 3'e, kârını 4'e katladık. Ortaokula giderken yaz aylarında rahmetli babamın Sirkeci'deki yedek parça dükkânında çalıştım. Satış yapmanın nasıl keyifli bir sanat olduğunu da o küçük dükkânda öğrendim. 35 ülkedeki 5 milyar Euro'luk ciroyu yönetirken, o küçük dükkânda öğrendiklerimi hiç unutmadım."

KİTAPTAN ANEKDOTLAR:

Sirkeci'de 'Sıfır stokla çalışma' dersi

Ortaokula giderken yaz aylarında rahmetli babamın Sirkeci'deki yedek parça dükkânında çalıştım. Babam bana haftada 25 lira veriyordu. Öğle yemeğimiz annemin sabah hazırlayıp sefertaslarına koyduğu iki çeşit yemekti. Elektrik ocağında ısıtıp yiyorduk. En büyük sevincim de haftada bir pasajdan pilav üstü döner yemekti. Acaba bu da iş hayatında nasıl yapacağımızı bir türlü bulamadığımız "çalışanın ödüllendirilmesi" miydi?

Dodge ve Desoto kamyon parçası satıyorduk. Müşteri gelir, babama örneğin, "65 Model kamyon balatası var mı?" diye sorardı. % 90 ihtimalle parça bizde olmazdı. İşte o anda iş bana düşerdi. Babam müşteriyi, "Buyurun, bir çay için," diye oturtur, bana da "Oğlum, depoya bir bakıp gel," derdi. Zaman içinde sanayide kimin ne sattığını öğrenmiştim. Hemen koşup parçayı bulur, fiyatını sorar, pazarlığımı yapardım. Dükkâna geri koşar, babamla anlaştığımız gibi aldığım fiyatın üstüne yaklaşık % 10 kârı koyup müşteriye söylerdim. Gerisini babam hallederdi.

Yıllar sonra "Sıfır Stokla Çalışma- Just in Time", "İşletme Sermayesinin Düşürülmesi", "Mal Nasıl Satılır?", "Numerik ve Ağırlıklı Dağıtım Nasıl Elde Edilir?", "Neden Üç Yerden Teklif Alınır?" projelerini yönetirken, o kısa pantolonla sağa sola koşan çocuk aklımdan hiç çıkmadı.

Vehbi Koç ile tanışmayı umarken...

Koç ARGE'de çalışırken önemli projelerimizden biri, Tekersan Jant Sanayi'nin kurulmasıydı. Koç Grubu'na jant tedarik etmek amacıyla geliştirilen bu projeyi ben yürütüyordum. Bilecik'teki fabrikanın kaba inşaatı bitmişti, makinaları yerleştiriyorduk. Bir gün Vehbi Koç'un fabrikayı ziyaret edeceğini öğrendik.

Çok takdir ettiğim Vehbi Bey'i tanımak, ona kendimi tanıtmak için mükemmel bir fırsattı bu. Fabrikayı onun gelişine yetiştirmek için 48 saat uyumadan gece-gündüz çalıştık. Rahmetli Vehbi Bey geldi, bize sadece "Nasılsınız çocuklar?" dedi ve 1 saatlik öğle uykusuna yattı. Kalkınca fabrikayı bile gezmeden yoluna devam etti. Şansım yaver gitmemişti.

Portakal suyu cezası

Unilever yönetim kurulunda temel problemlerden bir tanesi cep telefonlarının ve bilgisayarların bir türlü kapalı tutulamamasıydı. Buna çözüm olarak, not tutan yöneticinin dışında herkesin cep telefonlarının ve bilgisayarlarının sekreterime bırakılmasını sağladık.

Anında haberleşmenin giderek önem kazandığı günümüzde, geç haber alma riskini azaltmak için ortalama saat başı mola koydum. Benzer bir şekilde küresel toplantıda da çalan telefonu portakal suyuyla dolu bir bardağın içine atıyorduk.

Yerlileştirmeye dikkat çektim

Medyada Unilever'i tanıtırken, ülkem için de çok önemli bulduğum ilave mesajlar verdim. Bunlardan biri günümüzde en önemli sorun olarak karşımıza çıkan ve benim yaklaşık 30 yıldır dillendirdiğim cari açığın azaltılması konusuydu. Daha 1985 yılında Ford-Otosan'da ürettiğimiz araçların çoğunda yerli oranları çok yüksekti. Karbüratör gibi üretimi çok zor olan birkaç kalem dışında her şey biraz da döviz kıtlığı nedeniyle yerli piyasadan alınıyordu. Aslında belki de farkında olmadan bugünün en büyük ihracat kalemi olan otomotivin ve rekabetçi yan sanayinin temelleri atılıyordu.
Ben de Unilever'de yerlileştirmeye önem verdim. 

Her sene 10-15 adet hammadde ve paketleme malzemesini yerlileştirdim. Başkanı olduğum YASED'de (Uluslararası Yatırımcılar Derneği) çalışırken de cari açık raporu yayınlayıp dönemin cumhurbaşkanı Abdullah Gül'e ve ilgili bakanlara sundum. Ana hatlarıyla, bugün büyük başarı olarak gösterilen bireysel emeklilik sisteminin desteklenmesini ve ithal malzeme ikamesinin stratejik ürün başlığında teşvik kapsamına alınmasını önerdik ve kabul gördü. Ayrıca Unilever Türkiye CEO'su ve YASED başkanı olarak çıktığım TV programlarında tüm izleyenlere ve tabii şirket CEO'larına yerlileştirme çağrısında bulundum, onları teşvik ettim. Buna ilaveten küresel strateji olan çevrenin korunmasına yönelik tüm paydaşlarımızla başta hükümet, medya ve üniversiteler olmak üzere sunumlar, tanıtımlar yaparak, deneyimlerimizi paylaşarak diğer şirketlere örnek olmaya çalıştım.

Piyasaya yeni rakip geliyor, ne yapmalı?

Algida'nın genel müdürlüğünü yaptığım sırada ünlü bir yabancı markanın Türkiye dondurma sektörüne girme kararını öğrendik. Pazar payımızı korumak için her türlü aksiyonu aldık: Göze alamadığımız tasarrufları yaparak maliyet yapımızı iyileştirdik, yan ürünler geliştirdik, rekabetçi fiyatlar koyduk. Normal şartlarda 15-20 bin yeni satış noktasına girecekken rakibin sektöre gireceği haberini alınca bu sayıyı 50 bine çıkardık. İlave yatırım onayıyla kısa sürede müthiş bir başarı elde ettik.

Kendi tarafımızdaki hazırlıklarımız tamamdı. Rakibin dolabının yerini öğrendik, hemen gidip dolabı ve içindeki ürünleri inceledik. Satıştaki arkadaşlar, daha rekabetçi olabilmemiz açısından o noktaya ilave promosyon önerdiler. Ben de, "Biraz daha bekleyelim" dedim. Sıra, rakibin ürününü tüketicinin beğenip beğenmeyeceğini görmeye gelmişti. Bir çocuk dolabın yanına yanaşarak bir tane çubuk dondurma istedi. Ürünü tattı, yüzü asıldı, bir daha tattı ve dondurmayı çöpe attı. Hayatımın en mutlu anlarından biriydi. Tüketicinin verdiği karar bizim lehimize olmuştu. Rakip çeşitli iyileştirmelerle piyasaya tutunmaya çalıştıysa da 2-3 yıl içinde çekilmek mecburiyetinde kaldı.

CEO'LUĞA GİDECEK YOLDA FAYDALI 60 BİLGİ

“Yeni CEO… Sensin” kitabında CEO’luğa giden yolda ve CEO olarak faydalı olacak toplam 60 değişik konudaki soruların cevabı var, bunlardan bazıları...

* Henüz okuyorum. Kariyerim için ne yapabilirim ki?

* Patron nasıl yönetilir?

* Krizde ne yapacağız?

* Vizyon/Misyon/Strateji belirlemek zaman kaybı mı?

* Hedefler nasıl saptanmalı?

* Kâra mı, büyümeye mi, pazar payına mı öncelik vereceğiz?

* Şirket bilgileri kimlere açık olmalı?

* Çağrı merkezi masraf kapısı mı?

* Rakiplerle ilişkiler nasıl olmalı?

* Çılgın projelere zaman ayırmalı mıyız?

* Grup şirketleri birbirine rakip midir?

* Yalan haberlerle nasıl başa çıkılır?

* Geçiş dönemlerinde çalışanlarla iletişim nasıl olmalı?

* Kötü haber nasıl verilir?

* Yerli mi alalım, ithal mi edelim?

* Fiyatımız pahalı mı, ucuz mu?

* Yeni ürün lansmanında nasıl başarılı oluruz?