Dördüncü kez Reklamverenler Derneği Başkanı seçilen Ahmet Pura 2016 yılı reklamcılık sektörüne ilşkin beklentilerini anlattı. İşte Campaign Türkiye dergisinde Burçin Tarhan imzasıyla yayınlanan o söyleşi...

Campaign Türkiye Nisan sayısı.
Campaign Türkiye Nisan sayısı.

Mart ayında Reklamverenler Derneği 14. Genel Kurul toplantısını yaptı ve dördüncü kez başkan seçildiniz. Öncelikle bize bu yılki genel kurulu değerlendirir misiniz?

Çok olumlu bir genel kurul geçti. Vurgulamak gereken üç konu var: Birincisi, bu yılki yönetim kurulunda kadın erkek oranı %50 - 50. Bu aslında söylenecek bir şey değil ama olağan olması gerekirken maalesef bu düzen içinde söylememiz gerekiyor. İkinci önemli konu da yönetim kurulundaki çokuluslu ve yerel şirket dengesi. Şu anda %53 çokuluslu, %47 yerel şirket bulunuyor. Ayrıca yönetim kurulumuza %43 oranında yeni isim katıldı. Bu çok önemli. Çünkü Reklamverenler Derneği çalışıyor. Çalışmasını da belli bir düzen içinde yapıyor. Yönetim Kurulu var, Yürütme Kurulları var. Bir de dış temsiliyet gösterdiğimiz önemli kurumlar var. Baktığınızda, hem çok çalışan hem de sayıca çok üyeye ihtiyacımız var. O bağlamda yönetim kurulumuz 18 asil, 12 yedek, 30 üyeden oluşuyor. Bahsettiğim %43 oranında yeni isim çok önemli bir enerji katacak. Çünkü bu gelişme, önemli bir değişimin göstergesi. Amacımız zamanı yakalamak, yarınlara güçlü hazırlanmak. Sektör hizmeti bu tip organizasyonlarda yüzde yüz gönüllülükle yapılıyor. Arkadaşlarımızın hepsi profesyonel kişiler. Profesyonelden çok fazla vakit isteyemeyiz. Zira iş hayatı o kadar yoğun ki... Yönetim kurulundaki üye sayısını bu amaçla yüksek tutuyoruz. Böylece arkadaşlarımıza çok yüklenmeden ama verimli bir çalışma düzeni gözetiyoruz.

Konuşmanızda önemli de mesajlar verdiniz. “Yumruk sıkarsak el sıkışamayız” dediniz. Bir de yine önemli bir hedef koydunuz, “7 milyar TL değil 7 milyar doları konuşmalıyız” dediniz. Bu iki mesajı biraz daha açar mısınız?

Önce şunu söyleyeyim, Reklamcılar Derneği’ndeki bazı arkadaşlarımız bana 7 milyar TL’yi nereden bulduğumuzu soruyorlar. Onların raporlarında 6,5 milyar civarı çıkıyor. Bu fark açıkhava reklamları ve dijitalden geliyor. ARVAK’ın ve RD’nin yayınladığı raporlara baktığınız zaman 282 milyon civarı fark görülüyor. 170 – 180 milyon da dijitalden dolayı bir fark oluşur. Yani, yuvarlak rakam 7 milyar TL’dir.

Ülkemiz koşullarına baktığımız zaman 7 milyar TL reklam yatırımının çok cılız olduğunu düşünüyorum. Neye göre? İtalya’ya bakınız, yapı itibarıyla çok fazla fark yok. Nüfus 59 milyon, dijitalin payı %25, bizde %24. Ama orada reklam yatırımları 8 milyar dolar. O anlamda benim bahsettiğim, 7 milyar TL’yi 3 misline çıkarmak bir hayal olmamalı. Bu bir hedef olmalı. Bir anda olur mu bilemem ama olmaması için hiçbir neden yok.

Bildiğimizden çok fazla reklamveren var. Hepsinin markası var ya da marka olma gereksinimi var. Marka olmanın gerisinde reklam yatar. Reklamsız marka olunmaz. Markanın maması reklamdır, bebek gibi... Beslemezsen, mama vermezsen markanın gücü de olmaz, büyüyemez de.

Türkiye’de potansiyel var. Bu potansiyeli bir şekilde kullanmanız gerek. Nasıl kullanacaksınız? Yumruk atarak kullanamazsınız. El sıkışarak değerlendireceksiniz. Herkes, her mecra kendi bahçesinde kendi savaşını sürdürürse bu birlik olmayacağı için sadece günü kurtarmak olur. Günü kurtardığınız zaman da yarınlara yönelik herhangi bir projeksiyonunuz olmayacak demektir. Bu nedenle bütün mecralar ve onların örgütleri bir araya gelsinler, bir platform veya bir federasyon kursunlar istiyoruz. Sektörü nasıl geliştiririz, sektörün etik değerlerini nasıl oluştururuz, daha da önemlisi hem mevcut tüketiciye hem de potansiyel tüketiciye nasıl güven veririz ve şeffaf hareket edebiliriz ve bu pazarı 7 milyar dolara getiririz? Ben bu konuyu mümkün görüyorum. Oturup konuştuğumuz, birbirimizi anladığımız, el sıkıştığımız zaman çok önemli gelişmeler olacağından eminim. Bu gelişmeler, sektörün bütün kesimlerini olumlu etkileyecek. Sizler dahil...

Ahmet Pura
Ahmet Pura

Türkiye’deki mecraların yeteri kadar ölçülemediğini de söylüyor olabilir misiniz? Çünkü ben Türkiye’de kayıt dışı ekonomi gibi kayıt dışı reklamları da tam anlamıyla ölçüp değerlendiremediğimizi de hissediyorum söylediklerimizden.

Tam değil ama ölçümleme konusunu da biraz açayım. Küçüğü-büyüğü, eskisi-yenisi, tüm reklamverenler ne kadar net ölçümleme görürlerse o kadar güvenli hareket etme şansına sahip olacaklar.

Mecralara da bakalım. Televizyon bugün Türkiye’de en iyi ölçümlenen mecralardan biridir. Biz TİAK’ın varoluşundan ve sonuçlarından çok mutluyuz. İnşallah 20.000 üzeri nüfus meselesini de çözerlerse daha verimli bir sonuç alınacaktır.

Basın ölçümlemesine baktığımız zaman, “bak bir varmış, bir yokmuş” şarkısı gibi... %15’lik payı var ama reklamverene güven verici bir ölçümleme yok.

IAB ve dijital tarafa baktığımızda en güvenli ölçümleme bu mecrada. Ama dünya genelinde reklam engelleme, ad-fraud gibi konuları gündeme getirdiğimizde onların da doğru ve detaylı ölçümleme yapılmadığı takdirde, doğru olmayan performans sonuçlarına ulaşılabilineceğini görüyoruz. O da bir güvensizlik yaratıyor.

Radyoya baktığımızda; şu anda URYAD’la yerel radyocular (RATEM) anlaştılar diye biliyorum. Çok güzel bir gelişme. Büyük olasılıkla, yakında kuruluş olacak ve sağlıklı bir yapıya kavuşulacak. Ama şu anda güvenilir bir ölçüm yok. Sinema derseniz, çok küçük belki ama sinemanın sahibi yok. Kim, ne ölçebilir bilmiyoruz şu anda. Açıkhava ise öyle bir ölçüm getirdi ki, İZLE araştırmasında Türkiye, dünyada bu araştırmayı yapan 17. ülke konumunda. Ama onlar, bir türlü reklamverene kendilerini anlatamıyorlar.

Peki tüm bunların arasında, yıllardır söylüyoruz, PR nerede, doğrudan pazarlama nerede? Ne ölçümü var, ne de yatırım miktarlarını biliyoruz. Dünya reklam yatırımlarında, 6 mecranın toplamı 517 milyar dolar. PR ve doğrudan pazarlama harcamalarını da kattığınızda yaklaşık 960 milyar dolara ulaşıyor. Türkiye’de bu iki disiplinle ilgili hiçbir rakam yok. Hiç kimse konuşmuyor. Ama reklamveren bilmek istiyor. Türkiye’nin reklam yatırımları 7 milyar lira. Eminim PR ve doğrudan pazarlama tarafında da en az 4 milyar TL yatırım yapılmaktadır. Yani toplam 11 milyar TL’den bahsedebiliriz.

Bu şeffaflığı sağlayamazsak, reklamveren ürker. Ticarette ürkeklik olumlu bir gelişme sağlamaz kimseye. Ürktüğün zaman geri durusun, güvendiğin zaman da açılır ileri gidersin. Reklam yatırımlarının saptanması ve ölçümleme, ayrı gibi dursa da, müşterek değerleri ifade ediyor. Örneğin, bizim bütün mecra ölçümlemelerini tek bağımsız çatı altında toplanmak gibi bir idealimiz var. Buna paralel olarak, yatırımların da birkaç sesle açıklandığı ortamın tek sese dönüşeceği formülü bulacağız.

Geçen senenin önemli gelişmelerinden biri de Reklam Konseyi oldu. Oradaki gelişmeleri nasıl değerlendiriyorsunuz?

Reklam Konseyi için bir idealden yola çıkıldı. Sayın Bakan’ın da olduğu. Reklam Sempozyumu’nda böyle bir ihtiyaç olduğunu duyurmuştuk. Şükran borçluyum ki bu kuruluş hem kanuna girdi hem de yönetmeliği oluştu. Tek bir amacımız vardı; nasıl federasyon kuruluşunda amaç pazarı büyütmek ve etik değerlerle donanmasını sağlamak ise, burada da reklamla ilgili tüm paydaşların, tüm otoritelerin tek sesliliğinin sağlanması. Çünkü bugün çeşitli bakanlıklar belki bir ürünle ilgili 2 ayrı yönetmelik çıkarabiliyorlar. Reklamverenler de şaşkın ördeğe dönüyor. Hangi yönetmeliğe göre ürünlerinizin reklamını yapabileceksiniz? Ya da kimden nasıl bir cezayla muhatap olacaksınız? Bilemiyorsunuz. Oradaki amacımız hem bir takım kurallar konsun, hem de otoritenin bu sektörlerle ilgili hazırladıkları yönetmeliklerinde ses birliği olsun idi. Daha ilk toplantısını yapamadı ama yakınlarda yapacak. Heyecanla bekliyoruz. Reklam Konseyi örneği başka ülkelerde yok. Bunu WFA’de de vaka olarak anlattık. Hem sektörü hem kanun koyucuyu rahatlatacak bir konsey olacak. Her derde deva bir konumda olacağını düşünüyorum.

Effie yaklaşıyor. Bu yıl jüri başkanlığını RVD üstlenecek. Hazırlıklar nasıl gidiyor? Değişiklikler var mı?

Bu noktada şunu belirtmek isterim: Ben bir yarışma kirliliği olduğunu düşünüyorum. Yarışma kirliliği de beraberinde ödül kirliliğini getiriyor. Yarışma sonunda alınan ödül bir başarı karşılığıdır. Onun da tam kriterleri varsa ve haklı başarı ödüllendirilirse daha inandırıcı olacaktır. Ayrıca Effie’nin Türkiye’deki yarışmalar içerisinde en değerlisi olduğu inancındayım. RD ve RVD’nin ortak bir projesi olduğu için çok güçlü bir oluşum.

Effie’de jüri başkanı bir dönem RD bir dönem de RVD’den oluyor. Biz başkanımızı bir sene önce saptamıştık. Adayımız bu süreçte görevinden ayrıldı. Tüzük gereği sorumluluk RVD Başkanı’nda kaldı. Şeffaflık adına, jüri toplantıları süresince spontane seçilen dosyalar için puanlamayı ekranda görebileceğiz. Jüri üyesi olmak önemli bir sorumluluktur. Jüri adalet dağıtan bir konumdadır. Emek, yatırım ve marka her dosya için çok önemli. Hakkını vererek incelemek zaman gerektiriyor. Süreç 5 gün. Tüm jüri katılımcılarına şimdiden özverileri için şükranlarımı sunuyorum.

Yıllardır dijitalin kontrollü büyümesi gerektiğini söylüyorsunuz. Sizce ne durumdayız bu konuda?

Mecradaki arkadaşlara hep bir kontrol mekanizmasının kurulması gerektiğini söylüyoruz. Ve diyoruz ki, “Reklamverenleri bu konuda ikna etmek gerekir. Kontrolsüz büyüme, büyüme değildir. %24 payınız kazara %14’e düşerse, tekrar %15’lere bir daha zor çıkarsınız.” En son, Ekonomist röportajımda, “2016’da dijital yatırımlar düşecek” dedim. İnanarak söyledim. Çünkü reklam engelleme, sahtecilik gibi şeyler işin içine girince, frene çok kolay basılacak bir mecra. Ortalık karıştı.

Dijital karışık bir konu. %24 pay alıyor ve bu pazarın büyümesi, çok sayıdaki reklamverenin katkısından kaynaklanıyor. Diğer mecralardan farklı olarak, büyük reklamverenlerin bu pay yerleri aynı değil. Tabii bunlar dijitalin dünyadaki problemleri. Dünyadaki sorunlar yaşanıyor, kontrolü yok diye de Türkiye beklemesin istiyoruz. Türkiye kendi içinde bir takım önlemler almalı. IAB Türkiye, kuruluşu ve bugüne kadar yaptıklarıyla bize güven veriyor. Böyle bir kurumun sektörün şansı olduğunu düşünüyoruz.

Ahmet Pura’nın düşünce ve beklentileri

-Sorumluluklarımıza yeni bir açıdan yaklaşmalıyız. Belki de düşünce devrimi yapmalıyız. Çünkü iletişimin sınırı kalmıyor.

-Organizasyonel ve kültürel değişiklikler yapmak için yeterli cesarete sahip olmalıyız.

-Belki de dilimizi değiştirerek başlamalıyız: “Pazarlama İletişimi” yerine yeni bir paradigma olan “İletişim Pazarlaması”nı kullanmalıyız.

-Yaygın olarak kullanılan bu iki sözcüğün yerlerini değiştirince klasik, görsel güdümlü pazarlamanın yerine uzun süreli ilişkilere odaklanılan yeni bir ortam ifade ediliyor.

-Reklam dünyasında daha da hayati görevler yüklenmemiz gerektiğine inanıyorum.

-Ana faaliyet alanımızdan yola çıkmalı, “kurumsal itibara” karşı sorumluluğumuzun bilinci ile; müşteri hizmeti ve yeni ürün geliştirme gibi yeni alanlara ilerleyebilmeliyiz…

-İletişim pazarlaması, pazarlamayı köklerine döndürecektir.

-Kevin Petrie şunu söylüyor: “Günümüzde tüketiciler gıdalardaki malzemelerin nasıl yapıldığına daha fazla dikkat ediyor ve hepsinin akıllı telefonları oluğundan, bu bilgileri her yerde paylaşmak istiyorlar.”

-Güvenilir olma, şeffaf olma, kaliteli ürün, kaliteli hizmet yaratma en güçlü zenginlikler olacaktır.

Pura’ya göre yapısal bozulum

  1. Toplantı ve seyahat yoğunluğu işi özünden kaçırıyor. İletişim yok denecek kadar az.
  2. Önemli konularda bile yetkililer/yetkisizler, sorumlular/sorumsuzlar kaynıyor ortada.
  3. Muhataplık renk değiştiriyor.
  4. Sektörde görgü kuralları yok. Emeğe, zamana, kuruma, markaya, itibara yazık.

 

Ahmet Pura’nın Sektörel Sorumlulukları

-Reklamverenler Derneği Başkanı

-Kozmetik ve Temizlik Ürünleri Sanayicileri Derneği Başkanı

-T.C. Gümrük ve Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulu Üyesi

-Reklam Özdenetim Platformu Başkanı

-Dünya Reklamverenler Federasyonu (WFA) Yönetim Kurulu Üyesi

-TOBB Türkiye Odalar ve Borsalar Birliği, Kozmetik ve Temizlik Ürünleri Sanayi Meclisi Başkanı

-Türkiye Odalar ve Borsalar Birliği, Global Standards 1 (GS1) Komite Üyesi

-Colgate Palmolive Türkiye ve Tribal Pazarlama ve Destek Hizmetleri Yönetim Kurulu Üyesi