"Otomotiv kazası" geçirenlerde son durum

Ford, 1989 yılında Jaguar ve Aston Martin’i satın alarak lüks otomobil segmentine giriş yaptı. Aslında Ford daha önce Ferrari’yi satın almak istemiş ancak Enzo Ferrari bu satışa engel olmuştu. Aston Martin ve Jaguar’ın Ford çatısı altına girmesi ile Ford'u, daha üst seviyelere taşıması beklenmekteydi. Jaguar isteneni başarmadı fakat Aston Martin ise son dönemde hız kazanmaya başladı; Jaguar 1989’dan 2008 yılına kadar hiç kar edemedi, o sene de Hint kökenli otomobil firması Tata markayı satın aldı. Aston Martin ise Jaguar kadar kötü bir durum sergilemedi, özelikle DB7 modelinden sonra gelen DB9 ve Vanquish modelleri rekabet ve markanın gücünü arttırdı. Her ne kadar Aston Martin’in durumu iyi olsa da 2007 yılında Ford bu markayı da elinden çıkarma kararı aldı. Ford Aston Martin’i satarak, zararını minimuma indirecekti. Land Rover ise Ford’un 2000 yılında satın aldığı son marka oldu, Aston Martin gibi karlı bir şirket olmasına rağmen finansal sıkıntılar bu markayı da Tata’ya satmasına neden oldu. Aslında Tata ile yapılan alışverişde Land Rover markasını satın aldığı için, yanında Jaguar’da verdi denebilir; bunun başlıca sebebi de Jaguar’ın borç yükü sebebiyle hiç kimsenin satın almaya yanaşmamasıydı, hem de iki markanın birçok operasyonu birlikte yürütmesi de ayrı ayrı satılması önünde bir engel oluşturuyordu. Land Rover gibi karlı bir firma Ford’u daha fazla borçlanmasını bitirdi. Bu satışın en kritik anı Jaguar’ın S-Type yerine lanse ettiği XF modeliydi. Tata, Jaguar’ın satış performansını artıracak bir model görmek istemesi ve XF modelinin piyasaya sürülecek olması, bu satışın kaderini belirledi. XF’in aldığı olumlu eleştirilerin, Tata’nın bu alışverişi yapmasındaki en önemli motivasyonlardan biri olduğu söylenebilir.

Ford’un elinden kalan son Avrupa markası ise Volvo Binek Araçlar. Her ne kadar satmayı planlamasa da 2008 sonunda 6 milyar dolara satılabilir haberleri basına sızdı. Maalesef Ford, elinde bulundurduğu Avrupa markalarını doğru bir şekilde yönetemedi ve Alman rakipler karşısında ürünlerin konumlarını güçlendiremedi. Her ne kadar Land Rover ve Aston Martin son dönemde iyi hale geldiyse de, Ford’un yüksek borç yükü bu markaları elinden tutmasına engel oldu. Ford’un artık elinde; Lincoln, Mercury, Mazda (hissedar) ve Volvo Binek Araçlar kaldı. Geçen yıl Amerikan hükümetinin otomotiv firmalarına verdiği finansal desteği almayan tek firma Ford oldu. Ford'un büyük ölçüde finansal sorunların üstesinden geldiği söylenebilir.



General Motors’unda kaderi Ford’da benzer durumda. GM 2009 yılına kadar elinde; Buick, Chevrolet, Cadillac, Daewoo, GMC, Holden, Hummer, Oldsmobile, Opel, Saab, Saturn ve Vauxhall markaları vardı. Ford’un Avrupa’da satın almadığı markaların gerisini de GM almış denebilir. Bu kadar geniş marka yelpazesine rağmen GM bir türlü istenilen başarıyı sağlayamadı, her ne kadar en fazla üretim yapan otomotiv firması olduysa da ürünlerin satıldıkları pazarlara uygun olmaması, petrol fiyatlarının artması ve motor teknolojisinde Avrupalı ve Uzakdoğulu rakiplerin gerisinde kalması, finansal olarak GM’yi aşağı çekmeye başladı. Amerika’da ise Buick, Saturn, Oldsmobile ve Chevrolet, GMC ürünlerinin nerdeyse birbirinin aynısı olması müşterileri tereddütte bıraktı ve marka sadakati güçlenemedi. Ayrıca, Japon üreticilerin daha iyi ürünü daha uygun fiyata vermesi de GM’nin pazarının daralmasına neden oldu. Avrupa’da satışa sunulan Hummer ve Cadillac müşterilerin isteklerine cevap vermedi. 6.2 litre hacimli benzinli motoruyla Hummer H2’yi satın almak pek de mantıklı bir seçenek olarak görülmüyordu, bu durum Cadillac ürünlerinde de geçerli oldu. Ayrıca Avrupalı müşterilerin kalite anlayışıyla Amerikalı üreticinin kalite anlayışı arasında da büyük bir fark vardı. Opel, Vauxhall ve Holden markaları ise GM’in durumları daha iyi olan ürünleri olarak sayılabilir. Vauxhall markası için İngiltere’nin Opel’i denebilir, Holden’de Avustralya’da aynı görevi üstlenmişti. Opel markası Avrupalı müşterileri daha iyi anlıyordu ve ihtiyaçlarına daha uygun ürünler geliştiriyordu. Fakat GM’nin finansal sıkıntıları da Opel’i olumsuz yönde etkiledi. GM iflas korumadan yararlandıktan sonra; Hummer markasını Çinlilere sattı, Oldsmobile markasını ise 2004 yılında kapatmıştı, Saturn ve Pontiac markalarını da 2010 yılı sonunda kapatmaya karar verdi, Saab markasını da İsveçli süper spor otomobil üreticisi Koenigsegg’e sattı. GM, Amerikan hükümetinden finansal yardım alarak ayakta kalmaya çalıştı ve bunun sonucu olarak Amerikan ve Kanada hükümetleri GM’nin yeni sahipleri oldular.

Chrysler’in durumu ise diğerlerinden farklı değil. 1998 yılında Daimler Benz tarafından satın alındı ve herkesin bildiği gibi Mercedes’in bir parçası oldu. Bu birleşme ile Chrysler ürünlerinde Mercedes alt yapısı görülmeye başlandı fakat Chrysler 300C modelinde eski Mercedes E-Sınıfı ve Chrysler CrossFire modelinde de eski Mercedes SLK alt yapısı kullanılması ve diğer Amerikan markalarında da olan ortak sorun ve üretim kalitesindeki sorun yüzünden istenilen başarıyı bir türlü elde edemedi. Uygulanan fiyat politikasına rağmen birçok pazarda güç kaybetmesine engel olamadı. Halbuki Chrysler markası Jeep, doksanların sonunda arazi aracı pazarında, özellikle Grand Cherokee modeliyle büyük bir başarı elde etmişti. Mercedes M Sınfı ve BMW X5’inde piyasaya girmesi, Land Rover’ın tüm ürünlerini daha da geliştirmesi, Grand Cherokee’nin rekabet gücünü azalttı. Doksanlı yılların en favori arazi araçları bir anda rakiplerinden daha uygun fiyata sunulan, rekabet gücü azalmış bir ürüne dönüştü. Chrysler’in binek araçları içinde benzer durumlar söz konusu oldu, özellikle Avrupa pazarındaki müşteri taleplerini memnun edememesi ve Amerika pazarındaki Japon rakiplerinin daha iyi alternatifler sunması Chrysler markasının sorunlarını artırdı. Daimler Chrysler’de bu duruma daha fazla katlanmak istemedi ve Chrysler markasını 2007 yılında Cerberus Capital Management şirketine sattı. Daimler’in bu hamlesinin stratejik olarak başarılı olduğu çok açık, 2008’de patlak veren kriz sırasında Chrysler markası elinde bulunsaydı muhtemelen Daimler çok ciddi sorunlar yaşayacaktı. 2009 yılı başlarında da Fiat, Chrysler’in %35’lik kısmına ortak olacağını duyurdu ve şu anda %20’lik ortağı. Bu ortaklığın özellikle Fiat’ın Amerikan pazarına açılması için önemli bir fırsat olduğu söylenebilir. Chrysler ise küçük hacimli motorlar ve küçük araçlar konusundaki zayıflığını Fiat ile birlikte ortak platform kullanarak kapamayı planlamakta. Fiat’ın son beş yılda gösterdiği atılımı göz önüne alırsak, Chrysler ile ortaklıktan büyük ihtimalle Fiat karlı çıkacak ve Amerikan pazarında yavaşta olsa kendine bir pay yaratacak.

Amerikan otomotiv devleri için söylenecek ortak birkaç nokta; son on yılda kontrolsüz büyümeleri, başlıca Avrupa pazarına sattıkları araçların müşteri beklentisini karşılamaması, üretim kalitesindeki düşme, rakipler karşısında rekabet gücünü kaybetme ve finansal sorunlar bu üç firmayı zor durumlara soktu. Otomotiv dünyasının en önemli firmaları şu anda kendilerini kurtarmaya çalışmakta, bu sırada da Toyota, VW ve Fiat’da dünya pazarındaki paylarını arttırma ve ürün geliştirme konusunda ciddi yatırımlar yapmaktalar. Amerikan firmaları kendilerini topladıklarında maalesef eski rakipleri onları bir hayli geçmiş olacak.