Uzmanlar, araştırmada yenilikleri konuşmak için İstanbul’da gerçekleştirilen “Araştırmada Yenilikler Konferansı”nda buluştu.

Bu sene beşincisi düzenlenen Araştırmada Yenilikler Konferansı 15 Mayıs’ta Swissotel The Bopshorus’ta alanında uzman konuşmacıların katılımıyla gerçekleştirildi. Konferansta yeni teknolojilerin pazar araştırmalarına getirdiği değişimler, ekonomik ve sosyal hayat çevresinde ele alındı.

Başkanlığını Ipsos Türkiye CEO’su Vural Çakır’ın yaptığı konferans Ipsos tarafından düzenlendi. Konferans katılımcılarından Andrew Leary ile sosyal medya toplulukları ve sosyal medya üzerine konuştuk.

Öncelikle sosyal medya topluluklarını kısaca nasıl tanımlayabiliriz?

Çok fazla topluluk var. Hepsi online artık. Hem halka açık olan Facebook, Twitter gibi birtakım sosyal medya ağlarında toplulukları görüyoruz. Hem de özel, bizim markalar için oluşturduğumuz topluluklar var. Trend artık bir yerde olmaktan ziyade biraz daha sanal olmak. Onların size içerik sunduğu, sizin onlara gitmediğiniz bir ortam var artık. Daha çok, paylaşılan menfaatler söz konusu.

Tüketicinin daha önce fark edilmeyen davranış ve alışkanlıklarının keşfedilmesinde sosyal medyanın rolü nedir?

Sosyal medyada artık müşteriye yeni bir bakış açımız var. Eskiden sorular sorarak yanıtlar aldığımız güdümlü bir süreç vardı. Sosyal medyada ise konuşmalar devam ederken artık sadece dinlemeye başlıyoruz. Evet, bugün hala çoğunlukla soruların sorulduğu yanıtların alındığı bir dönemdeyiz ama gelecekte artık bilginin hazır olduğu bir dönem olacak. Bizim onu yakalamamız gerekecek. Esas problem bu. Büyük Veri (Big Data) dediğimiz kavram burada karşımıza çıkıyor. Önemli olan bilgiyi nasıl yakalayacağımız ve yönetimini nasıl yapacağımız bir dönemi karşılamak... Burada araştırma şirketlerinin rolü ön plana çıkıyor. Çünkü ortakları ve ihtiyaçları çok iyi tanımak gerekiyor.

“PAZARLAMAYLA ARAŞTIRMA ARASINDAKİ KESKİN ÇİZGİ BULANIKLAŞIYOR”

Sosyal medyadan beklenen etkileşimle karşılaşan tüketicilerin dünü ve bugünü arasında ne gibi farklılıklar var? Profesyonel topluluk yönetimi gibi profesyonel tüketicilerden de söz edilebilir mi?

Sosyal medya artık iki taraflı etkileşimi yönetebilmek için bir kanal artık. Ben şöyle bir benzetme yapıyorum; 5 sene önce Amerika’da tüketiciler şirketlere sorarlardı “Çevre için ne yapıyorsunuz?” diye. Çok popüler bir soruydu o zamanlar. Şimdi artık “Markanı etkilemem için bana ne şekilde izin veriyorsun, bana nasıl yer açıyorsun?” diye soruyorlar. Artık “Bu kanallar iyi ki var.” demekten çok beklenen kanallar haline geldi. Yani kanalların halihazırda olması gerekiyor.

Dediğim gibi sosyal medya kanalları yarattı. Bu, pazarlama için iki mesele ortaya koyuyor. İlki; müşteriyleriyle yeni ilişkiyi nasıl yöneticekleri ile ilgili – ki bu en önemli mesele. İkincisi de gelen bilgiyi nasıl yöneticekleriyle ilgili.

Bugün bunun önemi karşımıza şöyle çıkıyor: Müşterilerle farklı şekillerde eş güdümlü çalışabiliyoruz ve onlara bağlanabiliyoruz. Pazarlamayla araştırma arasındaki keskin çizgi artık daha bulanık hale gelmeye başladı. Araştırmacılar da tüketicilerin markalarla bu şekilde iletişim kurabilmesinde kolaylaştırıcı roller üstlenmeye başladılar.

Andrew Leary.
Andrew Leary.

Topluluklar zaman içerisinde kendi kanaat önderlerini oluşturuyor mu? Topluluk yöneticisinin rolünün azaldığı zamanlar oluyor mu?

Profesyonel tüketiciler demiştik. Ona geri dönmek istiyorum. İnsanlar markalarla iletişim kurabilecekleri bir yer arıyorlar.

İnsanlar sosyal paylaşım ağlarında korkunç ifadeler kullanabilecekken biz onlar için bir kanal yaratıyoruz. Mesela çok kötü bir otel deneyimi yaşayan kişi doğrudan otelle görüşebileceği bir kanala sahip olmuş oluyor. Ve insan kötü bir deneyim yaşadığı zaman karşısında muhatap bulduğunda daha yapıcı eleştiriler yapabiliyor. Ama karşısında kimse olmayıp dünyaya karşı konuştuğunda “Çok kötüydü, berbattı, benden para almaya kalkıştılar…” gibi marka açısından yıkıcı yorumlar yapabiliyor. Bu da farklı bir deneyim. Biz onlara doğrudan markalara ulaşabileceği bir kanal sunuyoruz.

Ama yine de tüketicileri “profesyonel” olarak adlandırmak istemiyorsunuz?

Toplulukları oluşturmanın pek çok yöntemi var. Kısa vadede, var olan bir Facebook sayfasından faydalanabilirsiniz. Bazen topluluğu oluşturmak için mevcut veri tabanlarından kişileri aldığımız oluyor. Sadakat grupları var; sadık müşterilerin veri tabanlarından kişileri çağırdığımız oluyor topluluklara gelsinler diye. Zaten buraya gelen insanlar markaya ilgi duyanlar oluyor. Bir yorum beyan etmek isteyen insanlar oluyor. Bazen markanın çok sıkı savunucuları da olabiliyor, sadece ilgilenen kişiler de olabiliyor topluluğa katılan. O yüzden kendi içlerinden kanaat önderi çıkarıyorlar diyemem. Gelen herkesin zaten kendi fikri var ve onu söylemek istiyor.

Bizim de çok sofistike bir sistemimiz var itibar yönetimiyle alakalı. Bir toplulukta kim daha etkileyici, güvenilir görülüyor gibi ama insanlar konuşuyorlar ve en çok konuşan insan da fikir lideri olacak diye bir durum söz konusu değil.

Tüketicileri dinlemek çok güzel ama şirketlerin şu anda yapmadıkları bir şey var, özellikle küresel şirketlerin. Baktığınızda maaşlar aslında maliyetlerin en büyük kalemi. Şimdiki durumun tam aksinin olması gerekiyor; çalışanların düşüncelerinin dinlenebiliyor olması lazım. Ama yakın zamanda aşama aşama şirket içinde de böyle toplulukların oluşturulduğu bir sistem görüyor olacağız diye düşünüyorum.

Halihazırda böyle topluluklar yok mu?

Çok fazla örneği yok. Daha çok İntranet gibi belge paylaşımı için kullanılan sistemler var şirket içinde. Tartışabildikleri, fikir alışverişi yapabildikleri mecralar yok. Kabile veri tabanı dedikleri bir şey var. Veri çıkışı mesela; bir tarafta küresel bir bölgede müşteriyle alakalı bir yorumu beğendiğinde onu işaretleyebiliyor ve bu herkes tarafından görülebiliyor. Böylelikle kim bakarsa baksın bütün ilgili kişiler dünyanın her yerinden küresel olarak bunları görebilme şansına sahip oluyor.

Şirket çalışanları içinde böyle bir topluluk oluşturulunca “Big Brother” onları izliyor olmayacak mı?

İnsanlar istiyor zaten. Üst düzeyin birbiriyle konuşmasındansa herkes birbiriyle dikey iletişim kurmuş, fikir alışverişi yapabilmiş oluyor. Patronlarından korkan var tabi ama her yerde bu tip endişeler var. Markaların bir zamanlar korktuğu gibi, müşteriler kötü bir şey söyler mi diye. Ama böyle topluluklar oluşturarak en azından gelen yanıtları veya tepkileri kontrol edebilme şansına sahip oluyorlar.

Uluslararası şirketlerin yerele uyum sağlama çabasında, bir anlamda glokalizasyonda sosyal medyanın avantaj ve dezavantajları nelerdir?

Şirket içinde kullandığımız topluluklarda, önemli noktalarda zaten kültürel farklılıklardan bahsediyoruz. Bir ülkeden diğerine meseleler nasıl farklılık gösteriyor.

İki toplumdan biri diğeri kadar sıcak değil, sosyalleşmeye açık değil gibi farklı ülkelerde ve kültürlerde neler farklı onları tartışıyoruz. Ipsos’a geçmeden önce benim Kuzey Amerika’da bir şirketim vardı. Passenger isminde ve çok büyük markalara; Apple gibi Nike gibi firmalara çalışıyorduk. Ama ben bunu uluslararası platforma taşıyamadım. Sebebi de şu; sadece dili bilmek yetmiyor. Yerelde olup yaşayan insanlara ihtiyacınız var ki bu küçük farklılıkları size verebilsin kültürel olarak.

Türkiye’de sıkça karşımıza çıkan “Sosyal Medya Uzmanlığı” kavramı hakkında ne düşünüyorsunuz? Böyle bir pozisyonu tanıyor musunuz? Sosyal medya uzmanlığı ve sosyal medya topluluk yönetimi arasında ne gibi farklar var?

Sosyal medya uzmanlığının Türkiye’de tam olarak nasıl tanımlandığını bilmiyorum ama paralel noktalar var. Topluluk yöneticileri, etkinlikler düzenleyerek zaman içinde üyeler çekebilecek faaliyetlere odaklanıyor. Genel olarak pek çok şirket sosyal medyayı sadece dışarıya bir şey duyurmak istediklerinde kullanıyor ama içgörü toplamak bağlamında kullanmıyor. Dışarıya doğru kullanıyor.

Farklı ülkelerde varlığını sürdüren şirketler için avantajlar ortaya çıkıyor. Bir müşteri için 6-7 ülkede çalışmalar yaptığımız oluyor. Yöneticilerin bu bahsettiğim kültürel ayrımları da anlaması lazım. Epey karmaşık bir süreç aslında.

Siz sosyal medyayı kişisel olarak nasıl kullanıyorsunuz? Aktif olarak hangi sosyal paylaşım ağlarını kullanıyorsunuz?

Facebook’u çok kullanıyorum. Çok yakın arkadaşlarım ve akrabalarım için kullanıyorum, yani gençlerin Facebook kullanımı gibi değil benimki. Facebook zaman tüneli benim yaşamımı çok güzel belgelendiriyor. LinkedIn de kullanıyorum. Çok insanla tanıştığım için iletişim ağını orada kontrol edebiliyorum. Aynı zamanda LinkedIn’ı referans alıp vermek için de kullanıyorum. LinkedIn’de 500 kişinin üzerine çıktım, görmüşsünüzdür. Benim için hayal kırıklığı oldu. “500 kişiyi kim tanır?” diyordum.

Sosyal medyaya dair öngörüleriniz nelerdir? 

Bugün yaptığımızın yüzde 90’ı gidip soru sormak ama bir beş yıl içerisinde Büyük Veri (Big Data) ile birlikte artık bilgiyi biz yakalar hale geleceğiz. Gidip sormaktansa bilgi bize yapılandırılmamış halde gelecek. Ürün geliştirme, reklam gibi faaliyetlerin hepsi tüketiciyle birlikte yapılır duruma gelecek.

Konferansa katılım, Türkiye Eğitim Gönüllüleri Vakfı’na bağış yapılarak sağlandı. Toplanan bağışlarla TEGV’in Ateşböceği Gezici Öğrenim Birimi’nin Türkiye’yi dolaşarak yaklaşık 6000 çocuğa eğitim desteği vermesi planlanıyor.