Ülkemizde henüz yeni tanınmaya başlayan bir alan olan performans reklamcılığı, reklam verenlerin dikkatini çeken bir performans ve verimlilik sunuyor.
Hepsiburada, Groupon, Çiçeksepeti, Bonnyfood, Finansbank, Darty, Ttnet, Markafoni, Trendyol, Hızlıal, Peakgames gibi bulundukları sektörlerde lider olan firmalarla çalışan Zanox’un Türkiye Müdürü Murat Kalafat, performans reklamcılığını ve Türkiye’deki planlarını anlattı.
Performans reklamcılığı sektörü ve Zanox olarak bu sektörde yürüttüğünüz faaliyetlerden kısaca bahsedebilir misiniz?
Geleneksel reklamcılıkta, reklam verenler görüntülenme veya tıklanma başına ödeme yapıyor. Online reklamcılıkta şirketlerin verdikleri reklama ne kadar geri dönüş olduğunu bilmeden para harcamaları gibi bir durum söz konusu. Performans reklamcılığında ise reklam verenler görüntülenme veya tıklanma üzerinden değil, sadece bir satış olduğunda, kendilerine geri dönüş yapıldığında (abonelik gibi) ödeme yapıyor. Kısaca sonuç odaklı bir yaklaşıma kurulmuş bir sistem.
Performans reklamcılığının getirdiği risklerin daha yüksek olduğunu söyleyebiliriz?
Evet. Performans reklamcılığında riski her zaman yayıncılar alır. Kendi alanlarında uzman olan çok değişik yayıncı modelleri var. Yayıncı sadece elde edilen sonucu, yani optimize sonucu reklam verene iletiyor. Bu, reklam veren için tamamen risklerden arınmış bir model. Şirketlerin reklam bütçeleriyle ne nasıl bir performans elde edildiğine bakan tekniz alalizler içermiyor. Tamamen sonuca dayalı olduğu için verim yüzde 100.
Zanox Türkiye Ülke Müdürü Murat Kalafat.
Bir örnek verebilir misiniz?
Çalıştığımız firmalardan biri olan hepsiburada.com’un elektronik eşya satışından yüzde 5 komisyon belirlediğini varsayalım. Bir bunu yayıncılarımıza iletiyoruz ve bu ürünleri satabileceğine inanan reklamcılar ürünleri tanıtıyor. Yayıncının sitesindeki reklam vasıtasıyla satış yapılırsa, o satıştan elde edilen yüzde 5 gelir yayıncıya aktarılıyor.
Türkiye’deki performans reklamcılığı sektörü nasıl bir tablo çiziyor ve siz bu tablonun neresindesiniz?
Türkiye’de sektör henüz başlangıç aşamasında. Yurt dışıyla karşılaştırırsak, gelişmekte olan bir pazar olduğunu söyleyebiliriz. Zanox, Avrupa’nın bir numaralı performans reklamcılığı ağı ve Türkiye’de bu sektörün yapıcılığını üstlenmek istiyoruz. Hem reklamverenleri, hem ajansları hem de yayıncılara bu alanda danışmanlık yapıyoruz. Yurt dışındaki deneyimlerimizi Türkiye’de paylaşarak piyasasın gelişmesine yardımcı oluyoruz. Bu kapsamda yayıncı seminerleri düzenliyor ve reklam verenler ile ajanslara yönelik toplantılar düzenleyerek sektördeki istatistikleri paylaşıyoruz.
Türkiye’deki verilere baktığımız zaman, e-ticaretin 2011’de yüzde 50, reklam harcamaları ise yüzde 29 arttığını görüyoruz. Bu kadar büyük bir artış hangi faktörlere dayanıyor?
Bu rakamlar Türkiye’de bu pazarın henüz gelişmediği ve gelişmek istediğine işaret ediyor. Gelişmiş pazarlarda bu tür rakamlara rastlamıyoruz. Elimizdeki veriler, e-ticaret ve online reklamcılık alanında Türkiye’nin gelişmekte olduğunu gösteren sinyaller ve gerçekten çok büyük rakamlar.
Bu kadar hızlı bir gelişmenin Türkiye’ye olumlu ve olumsuz etkileri ne olabilir?
Pazarın büyümesi tabii ki olumlu bir gelişme. Ancak reklam verenler bu kadar hızlı bir büyümeye ayak uyduramayabiliyor. Bazı reklam verenler çok hızlı bir şekilde operasyona başlıyor, uzun vadeli düşünmüyor, ardından sektörün hızlı temposu nedeniyle karşılarında birçok problem beliriyor. Sonuç olarak içinde bulundukları pazarın ortaya çıkardığı sorunların üstesinden gelmek daha zor bir hal alıyor.
İnternet reklamcılığında hangi alanda olursa olsun birçok şirketin yaptıkları yatırımın çok azını kara dönüştürebildiğini görüyoruz. Aynı kaybı peformans reklamcılığında yaşamamak için nasıl bir strateji izlenmeli?
Performans reklamcılığında başarılı olunması için zaten kurumlara danışmanlık yapıyoruz. Verdiğiiz bilgiler arasında dikkat edilmesi gereken 10 altın kural önemli bir yer tutuyor. Reklam verenlere hangi modelleri seçmeleri gerektiğini, izlemeleri gereken prosedürleri anlatarak Pazar yapıcılığı rolü oynuyoruz. Verdiğimiz tavsiyelere örnek verirsek, bunlardan bir tanesi, şirketlerin yayıncılar için çekici reklam modelleri oluşturması gerektiği. Burada en çok öne çıkan alt başlık da komisyon oranları. Bunun yanı sıra, kalıcı, uzun vadeli modeller oluşturulmalı ve sabırlı olunmalı. Seçilen modele, ‘denedim olmadı’ mantığıyla bakmak yerine, modele uzun vadeli bakmaları ve yayıncıları tanımaları gerek.
Şirketlerin trenleri takip etmesi ve sitelerini en iyi şekilde optimize etmeleri de çok önemli. Sonuçta en iyi performansı elde edebilmek için satın alma sürecinden, ürünün tüketiciye ulaştırılmasındaki lojistiğe kadar her şey düşünülmeli. Sipariş iptal olursa kazanç da yok olur. Hem reklam verenler, hem de yayıncılar, kendi faaliyetlerinde performansa odaklanmak zorunda.
Siteleri optimize etmek konusunda biraz daha bilgi verebilir misiniz?
Örneğin sitenin tasarımı. Örneğin bir bankasınız ve online kredi kartı başvurusu alıyorsunuz. Başvuran kişinin nüfuz cüzdanındaki tüm bilgileri ve daha fazlasını talep eden bir prosedür izlerseniz, başvuran için söz konusu işlemi o kadar zorlaştırırsınız. Öte yandan, satın alma süreçlerinde kredi kartı ödemesi, tapu işlemleri ve mobil ödeme gibi, müşteriye ne kadar çok seçenek sunarsanız, müşterinin satın alma olasılığı o kadar artar. Tasarımda bu tür optimizasyonlar kurumlar için önemli bir yer tutuyor.
Türkiye’deki e-ticaret ve internet reklamcılığı altya
pısı, p
erformans reklamcılığı sektöründe istediğiniz gelişimi sağlamanız açısından nasıl bir tablo sunuyor?
Türkiye’nin gelişen bir pazar olması, müşteriyi getiren taraf olan yayıncıları kritik bir konuma getiriyor. Türkiye’de peformans reklamcılığı alanında çalışan profesyonel reklamcılar henüz yok. Reklam verenler, performans reklamcılığı modellerini yayıncılar üzerinde pazara açtıkları zaman, yayıncılar da bu pazardan reklam kazanabileceklerini görecekler. Bu zaman alacak bir süreç ve bu süreçteki en önemli faktör Türkiye’deki yayıncı ağının gelişmesi.
Türkiye’de birkaç büyük yayıncı grubu ve onlar da CPM (dakika başına maliyet) ve CPC (tıklama başına maliyet) gibi geleneksel modeller üzerinden çalışıyorlar. Bizim isteğinimiz, daha fazla performans odaklı çalışan yayıncılardan bir ağ oluşturarak reklam verenlere destek olmak.
Türkiye’de 80’den fazla firmayla çalışıyorsunuz. Bu kadar kısa zamanda bu kadar çok şirketin güvenini kazanmanız neye dayanıyor?
Bizimle çalışan her firmanın beklentisi, satış yapmak veya abone kazanmak olsun, belirledikleri amaca ulaşmak. Biz doğrudan sonucu sunduğumuz için bu reklamverenler için çok olumlu bir durum çünkü belli bir ödeme yapıyor. Geleneksel modellerde ise şirketler sürekli ödeme yapıyor ve buna rağmen sonuç alamıyor. Sonuç alsa bile başarısını devam ettirmek için sürekli yeni şeyler denemek zorunda kalıyor. Performans reklamcılığı doğrudan sonuca odaklandığı için çekici bir model. Reklam verenlerin ilgisi artıyor ve şimdi yapılması gereken istedikleri rakamlara ulaşmalarında yardımcı olmak. Bu aşamada çok daha fazla yayıncının peformans reklamcılığı ekosistemine dahil olmasıyla olacak.
Çöpçatanlık sitelerinden perakende sitelerine kadar birçok müşteriniz var. Bu kadar çeşitli firmayı belli sektörler kapsamında mı portföyünüze dahil ediyorsunuz yoksa sahip olduğunu altyapı ve tecrübe size müşteri çeşitliliği mi sağlıyor?
Çalıştığımız dört ana sektör var. Bunlar telekomünikasyon, finansal hizmetler, seyahat ve perakende. Bu kapsamda dünyanın dört bir yanında otomotiv, bankacılık, sigorta ve havayolu gibi birçok firmayla çalışıyoruz. Kısaca internette var olan tüm firmalarla iş yapabiliyoruz. Burada internetin kaçınılmaz bir gerçek olması çok önemli. Tüm şirketlerin internet üzerinden kitlelere ulaşması gerekiyor. Biz de onlara reklam alanında sonuç odaklı bir erişim imkanı sunuyoruz. Müşteri portföyümüzün yüzde 50’sini perakende şirketleri oluşturuyor. Geri kalan payın büyük kısmı hizmet sektöründen, yüzde 10’u seyahat ve yüzde 4’lük kısmı da finansal hizmetlerde geliyor.
Türkiye’de performans reklamcılığı sektörünün gelişmesi için zaman gerekiyor. Özellikle İngiltere’de cep telefonu operatörleri bu alanı çok iyi kullanıyor. Türkiye’de ise daha yeni başladığını görüyoruz. Bunun nedenlerinden biri online abonelik işleminin tamamlanaması çünkü Türkiye’de mobil imza hala hayata geçmiş değil. Aynı sorun bankacılık sektöründe de var. Ancak Türkiye’de mobil imza kullanılarak banka hesabı açılmaya başlandıkça, performans reklamcılığı alanındaki müşteri sayısı da artacak.
Kısa bir süre önce Ganrati Bankası ve Google öncülüğünde KOBİ’leri hedef alan ‘İşinizi İnternete Taşıyın’ girişimi başlatıldı. Bu tür yeni e-ticaret girişimleri sizi nasıl etkiler?
Pazarın her şekilde büyümesi bizi olumlu etkileyecektir. İnternetten faydalanmaları KOBİ’lere çok büyük fayda sağlayacağı gibi onları potansiyel müşterimiz haline de getirir. Çünkü biz bu alanda az da olsa tecrüeb edinmiş, belli bir noktaya gelmiş reklam verenleri seçiyoruz. On binlerce küçük ölçekli firmaya hizmet vermemiz mümkün değil. Sadece belli bir ölçeğe eriştiklerinde onlarla beraber çalışabiliyoruz. Yeni e-ticaret girişimleri piyasaya yeni oyuncular kazandırdığı gibi önünü de açıyor. Kısaca, bu tür girişimleri uzun vadede faydalanabileceğimiz, faydalı yatırımlar olarak görüyorum.
İnternete adım atmayan şirketlerin yakın gelecekte ayakta kalamayacağı e-ticarette bir kehanet halini aldı. Performans reklamcılığı alanından bakılırsa ne kadar doğru?
İnternete ayak uydurmayan şirketler için gelecek çok zor. Değişime ayak uydurmazlarsa yenilmeye mahkumlar. Buna seyahet acentalarını örnek verebiliriz. Geçmişte biletler sadece basılmış olarak satılırdı ve sadece bilet kesen acentalar vardı. İşlemler online oldukça, bu alandaki tüm şirketler ortadan kalktı. Ancak daha dikkatli olanlar online acentalar açarak kendilerini internette konumlandırdılar. İnternet kaçınılmaz bir gerçek. Rakipleriniz internette milyonlarca tüketiciye ulaşıyıor ve siz hala bunu başaramıyorsanız kaybedersiniz.
Güvenlik konusunda sizin için geçerli olan riskle var mı?
Bizim için böyle bir risk söz konusu değil. Yayıncılarımı müşterileri doğrudan reklam verenin sayfasına yönlendiriyor. Biz kullanıcıların kişisel bilgileri ve e-mail adresi gibi verilerini almıyoruz. Bunlar tamamen müşteri tarafında tutuluyor. Müşterilere ait hiçbir bilginin bizde depolanması söz konusu olmadığı için güvenlik riski bizim için geçerli değil.
Performans reklamcılığı sektöründe Avrupa ile aramızdaki farka baktığımızda rakamlar dışında ne gibi bir farklılık söz konusu?
Avrupa’da performans reklamcılığı olgunlaşmış bir sektör olduğu için belli düzenlemeler de gelmiş durumda. Uluslararası Reklamcılık Bürosu (IAB), Avrupa’daki reklamcılık ağı altında bulunan şirketler için iş kurallarını belirliyor. Türkiye’de bu tür düzenlemelerin hemen başındayız.
Türkiye’de çok büyük şirketlerle çalışıyorsunuz. Birçoğu çok büyük online reklam online kanalları oluşturmuş durumda. Bu şirketlere nasıl bir değişim sunacaksınız?
eBay, hepsiburada veya gittigidiyor gibi şirketler kendi satış ortaklık sistemi oluşturmuş olmalarına rağmen bunları CPC gibi geleneksel modellere dayandırmış durumdalar. Bu şirketler bizimle birlikte satış bazlı reklamcılığa girdiler. Örneğin 2-3 aydan bu yana Peak Games ile beraber çalışıyoruz. Onlar da ülkemizdeki birçok şirket gibi bu alana yeni girdi. Peak Games gibi bu alandaki şirketlere doğrudan performans odaklı reklamcılık yapma imkanı sunacağız.
5 yıl içinde nasıl bir büyüme bekliyorsunuz?
Avrupada birinciyiz. Türkiye’de ise öncü konumdayız. Müşteri kazanmaya devam ederek büyümeyi istiyoruz. Büyümemiz e-ticaretin büyümesinden çok daha hızlı olacak. Beş yıl sonra bir doyum noktasına ulaşacağız. Bir sene içinde 80 şirketle çalışmaya başladık. Beş sene sonra bu sayı belki 500’ü aşacak. Bir noktadan sonra müşteri sayısındaki artış yavaşlayacak. Ancak var olan müşterilerimizla iş hacmini büyüteceğiz.
Ayrıntılı bilgi için:
zanox Ana Sayfası: http://www.zanox.com/tr/
zanox Blog: http://blog.zanox.com/tr/turkiye
zanox Wiki: wiki.zanox.com/en
- Etiketler :
- Haberler
